Merchandising Farmacéutico: tips para su correcta aplicación

15 February 2011 | Aroha Sibilio, Client Service Director Merchandising & Store Auditing - CPM Expertus Field Marketing

Regentar una farmacia no es sólo colocarse tras el mostrador y dispensar. Tampoco se limita a realizar atención farmacéutica, componer formulaciones magistrales o recomendar uno u otro producto.

Tener una farmacia consiste también en estimular la compra de determinados productos y en dar a conocer al público las últimas novedades del mercado.

En la actualidad, la venta de productos ha sufrido una evolución tal, que su situación en la farmacia (ubicación, exposición y disponibilidad) va a determinar que se venda más o menos un producto. Esto es debido, entre otros factores, a que el consumidor quiere elegir por sí mismo el producto a consumir. Querrá conocer el producto en un sentido amplio. Se preguntará acerca de la composición, pero también acerca de los formatos y/o las texturas y olores, analizará y/o  esperará  una recomendación argumentada …Y finalmente escogerá y comprará el que mejor se ajuste a sus necesidades y expectativas.

El 55% de las compras realizadas en la farmacia son impulsivas, y dentro de éstas el 20% se efectúa por recomendación, el 14% es impulsiva pura, el 12% está planificada y el 9% es recordada.

En muchos casos y sobre todo cuando hablamos de parafarmacia en general, con productos sanitarios, cosmética, alimentación o higiene personal, la compra no está del todo planificada. La prescripción por parte del facultativo, lo que llamamos venta asistida en otros sectores y captar la atención del consumidor es fundamental. De ahí que las acciones en punto de venta enfocadas a la formación al canal y el uso de las diferentes técnicas de merchandising  para mejorar la exposición son herramientas básicas.

En particular el merchandising es la herramienta de gestión que nos ayudará a optimizar la rentabilidad de estos productos, a través de una presentación apropiada de los mismos y el aprovechamiento de la situación y la estructura del espacio en la oficina de farmacia.

Las ventas no solo se obtienen al tener lo que la gente necesita, la venta hay que generarla. Y en este sentido la compra por impulso es clave. Algo que en el mundo de la gran distribución ya está establecido empieza a calar en el sector farmacéutico.

Desde la experiencia de CPM podemos compartir algunas consideraciones a la hora de planificar o  evaluar  estrategias de merchandising:

1) Elección del surtido y presentación de los artículos: el surtido debe adaptarse a las características de la clientela del establecimiento.

La elección del mismo, su amplitud (variedad de categorías del producto) y profundidad (variedad de marcas de cada categoría), debe contemplar que se van a abastecer las necesidades, el conocimiento de la competencia existente y la imagen con la que se quiere posicionar el establecimiento. Una vez elegido el surtido es preciso determinar su modo de presentación óptimo.

2) Control de la imagen integral de la farmacia: abarcando tanto la dimensión interna como externa de la farmacia. También en una farmacia la imagen interna y externa comportan una serie de detalles vitales para la consecución de los objetivos de venta y rentabilidad de la oficina de farmacia.  

-  Imagen exterior: hay que considerar la posibilidad de ‘jugar’ con diferentes elementos como la identidad, la entrada y los escaparates.

-  Imagen interior: deberíamos poder entrar en la organización de la farmacia y ayudar a crear circulación que asegure la rentabilidad máxima de toda la superficie. La arquitectura interior del establecimiento cuenta con una serie de elementos cuya adecuada gestión permitirá crear una circulación fluida y lógica, y se distribuye en dos zonas claramente diferenciadas: zona caliente y zona fría.

3) Experiencia de compra: en la farmacia ya no sólo se compran medicamentos si no que es un establecimiento en el que el cliente puede vivir experiencias y hoy el cliente elige marcas, productos incluso  servicios de acuerdo a la experiencia que percibe y vive de los mismos.

Se puede acudir a la animación u otras técnicas para desarrollar la ventas, dando vida a la farmacia y haciéndola más atractiva. Las promociones forman parte importante de este conjunto, y el farmacéutico puede con ellas lograr diferentes objetivos (aumentar las ventas de un producto o de una familia de ellos, mejorar el índice de rotación de un stock…).

Es indispensable que el producto esté disponible, en el lugar adecuado, en la cantidad necesaria, con el precio correcto y sea visible en el momento preciso. Se debe tener en cuenta el espacio que se le destina, la identificación, la visibilidad, el precio y las ofertas.

4) El papel del farmacéutico: es clave para lograr que su farmacia sea capaz de esquivar crisis y salir fortalecida de ellas. Es por ello que es necesario sensibilizar al farmacéutico acerca de la importancia de la gestión empresarial de la oficina de farmacia como punto de venta; que conozca los conceptos y técnicas básicas del merchandising aplicables a la farmacia y los métodos y herramientas de aplicación inmediata a la gestión del surtido y a la gestión del espacios de exposición de productos de la farmacia.

Al abarcar los retos de la comercialización no debemos olvidar que la oficina de farmacia es un pequeño elemento inmerso en una estructura mayor en la que intervienen decisivamente cualquier cambio o movimiento en la legislación, las grandes corporaciones farmacéuticas, los laboratorios y los prescriptores.

La farmacia es la última oportunidad de comunicación con los consumidores y no la podemos desaprovechar. El merchandising es cada vez más relevante pero no perdamos de vista que la relación de la compañía con la farmacia  a través de su red de delegados comerciales, GPV’s y/o promotores puede ser  la clave del éxito y por tanto hay que considerar seriamente en la Gestión Punto de Venta dentro de la estrategia general de Trade Marketing.

Desde CPM Expertus Field Marketing ofrecemos soluciones a medida de gestión punto de venta, merchandising, promoción y animación de ventas, que trabajan en conjunto para asegurar la consecución de los objetivos de venta en las oficinas de farmacia.